Attraktiva varumärken i besöksnäringen – Från image till position

Maria Ek Styvén, Luleå tekniska universitet, Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

Vad handlar forskningsprojektet om?
– Varumärket är en viktig del i arbetet för att attrahera besökare. Alla destinationer och företag inom turistnäringen jobbar med sin image – de vill skapa en tydlig bild av hur det är på platsen och ”vem man är”. Men, det är inte säkert att man verkligen uppfattas som man önskar. För att kunna skapa den tydliga bilden som ska sälja in destinationen eller företaget behöver man först veta var man står i dagsläget. Syftet med projektet är att ta fram ett verktyg som ska underlätta detta arbete. Det ska kunna användas inom näringen för att förstå hur man uppfattas genom att mäta sin varumärkesimage nu och över tid. Projektet kommer även att undersöka hur invånare på en plats uppfattar den i jämförelse med besökare.

Finns inga liknade verktyg idag?
– Jo, det finns det, men de är ofta framtagna för att användas på nationell nivå eller så är de baserade på fokusgrupper vilket gör resultaten lite svåra att generalisera. Vi är ute efter att ta fram något som även mindre företag kan använda på ett enklare sätt. Vi vet inte än om verktyget kommer vara en enkät som går att använda på olika nivåer eller om vi landar i att ta fram lite olika varianter. Huvudsaken är att det är lättanvänt och fungerar över tid.

Varför är detta viktigt för besöksnäringen?
– Den globala turismen ökar varje år, men det gör konkurrensen om besökarna också. För att vi i Sverige ska kunna positionera oss och nå besöksnäringens uppställda mål så gäller det att vi på alla nivåer är framgångsrika i vår marknadsföring.

Hur ska ni göra?
– Vi ska studera flera nivåer – regional, lokal och företagsnivå. Vi kommer att mäta hur både möjliga besökare, de som varit på besök och de boende uppfattar en region, plats eller ett företag inom turistnäringen i Sverige. Finns det skillnader? Likheter? På det sättet kan vi se och förstå om bilden som förmedlas av en plats stämmer med hur den uppfattas av besökare eller invånare.

– Vi ska samla in data genom webbenkäter till konsumentpaneler i minst två andra länder. Vi riktar in oss både till potentiella och tidigare besökare, vi hoppas få in drygt 1 200 svar. Vi kommer också att göra en webbenkät till invånare, de är i högsta grad en del av varumärket och det är viktigt att ta reda på hur de uppfattar den region eller plats de bor på.

Vilka platser ska ni studera?
– Vi ska välja ut en region, en plats och ett företag/besöksmål tillsammans med vår referensgrupp.

Vilka är era utmaningar?
– Det är nog att det finns en risk att det är för få av enkätsvaren som kommer från personer som faktiskt har varit på platsen tidigare. Om den gruppen blir för liten i jämförelse med de ”potentiella besökarna” så kan det bli svårt att jämföra. Men i så fall får vi lösa det genom att bredda urvalet och skicka enkäter till fler.

Om forskarna
I forskargruppen ingår Maria Ek Styvén, biträdande professor, Åsa Wallström, professor, Tim Foster, lektor och Mana Farshid, lektor; samtliga med erfarenhet av forskning inom såväl varumärkesområdet som besöksnäringen, samt Carola Strandberg, doktorand. Alla är verksamma i forskningsämnet industriell marknadsföring vid Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle, Luleå tekniska universitet.

I projektets referensgrupp finns representanter från: Swedish Lapland Visitors Board, Visit Luleå, Destination Jönköping, Icehotel och Kungliga Operan.

Läs om projektet på LTUs hemsida här.

Maria Ek Styvén

Projektledare

Foto: LTU

Åsa Wallström

Medverkande

Foto: LTU

Tim Foster

Medverkande

Foto: LTU

Carola Strandberg

Medverkande

Foto: LTU

Fakta om projektet

Projekt:
Attraktiva varumärken i besöksnäringen – Från image till position
Forskningsorganisation:
Luleå tekniska universitet
Projektledare:
Maria Ek Styvén
Medverkande:
Åsa Wallström, Tim Foster och Mana Farshid
Tidsperiod:
2016 juni – 2018 maj
Belopp:
1 400 000 kr