Nyckelindikatorer för betalningsvilja/turismflexibilitet


Sammanfattning
De flesta destinationer i världen vill uppnå ett ökat antal besökare, ofta genom att attrahera utländska turister. Ett vanligt förhållningssätt är att ett ökat antal turister är direkt proportionerligt till intäkterna. Detta kallas ”boosterism”. Under senare år har vi sett en utveckling där denna typ av maximistrategier i högre grad granskas och ifrågasätts utifrån ekonomiska-, miljömässiga- och hållbarhetsskäl. Intresset för att öka intäkterna från befintliga turister i stället för att göra stora satsningar på att locka till sig nya blir allt mer påtagligt.

Forskarna har studerat om det finns en vilja hos turister i Sverige att stanna längre och också spendera mer pengar. De har använt tre parametrar: turisternas utgiftsmönster, deras vistelsetid och tidpunkt för vistelsen. Nästan 2 000 nationella och internationella privatresande turister har intervjuats.

Resultatet visar att det finns stora möjligheter att optimera det svenska turistsystemet med avseende på alla tre variabler. Turister från Danmark, Norge och Nederländerna samt Belgien och Tyskland (till en något lägre nivå) har en önskan att väsentligt öka sin vistelselängd och har också resurser att göra detta. För att möta denna efterfrågan menar forskarna att det måste till en utveckling på policynivå inom besöksnäringen. Man behöver till exempel bryta ner nationella siffror till regionala och lokala marknader för att få en mer nyanserad bild. Då kan marknadsföringen bli skarpare och anpassas bättre till turisternas verkliga efterfrågan. Det behövs också en större förståelse inom näringen för att inte enbart satsa på ett ökat antal besökare. Det bidrar i sin tur till hållbara, lönsamma och stabila turismsystem.

En vetenskaplig artikel “Optimizing or maximizing? Flexibilities in spending, average length of stay and vacation timing of tourists in Sweden” är publicerad i tidskriften Tourism Management. Se nedan.


Intervju
med Stefan Gössling, professor, Institutionen för Service Management vid Lunds universitet inför projektet:

Vad handlar forskningsprojektet om?
– Projektet handlar egentligen både om ekonomi och om hållbarhet. Turisters vistelsetid blir allt kortare (vilket till stor del beror på lågprisflygets utveckling) och det kräver större ansträngningar för att behålla intäktsnivån. Kortare vistelsetider är också ett problem ur hållbarhetssynpunkt, vi borde ur den aspekten göra färre resor och stanna längre på en plats. Vi ska studera vilka indikatorer som påverkar turisters betalningsvilja, deras genomsnittliga vistelsetid och hur de väljer tidsperiod, t.ex. säsong, för sina besök. Detta kallar vi turismflexibilitet. Genom det kan vi lära mer om hur vi kan ”få ut” mer av turismen och vilka marginaler som finns.

– Vanligtvis görs det undersökningar om hur mycket turister faktiskt spenderar under sin vistelse, men inte om hur mycket mer de skulle kunna tänkt sig att göra av med om de haft möjlighet. Vi genomförde en studie på Barbados för ett par år sedan då vi frågade: Har du spenderat så mycket som du planerade, mer, eller mindre? Fler än hälften hade spenderat mindre än planerat, de hade alltså avsatt semesterpengar de inte förbrukat. Vi antar att det ser likadant ut på svenska destinationer. Här finns troligen en outnyttjad potential.

Hur ska ni göra?
– Vi har som mål att med en enkät intervjua 2 000 turister, svenska och internationella, på olika platser i landet från maj till september. Vi har med oss två av världens främsta experter i projektet, Larry Dwyer, turistekonom och Alan Fyall, expert på marknadsföring, som tillsammans med oss ska planera projektet och säkerställa att vi väljer bästa möjliga vetenskaplig metod.

Hur kan besöksnäringen ha nytta av forskningen?
– Vår förhoppning är att kunskapen ska kunna användas för att öka tursimintäkterna. Genom att känna till mer om turisters betalningsvilja och inställningen till resandet blir det möjligt arbeta mer strategiskt och anpassa utbud, paketering och marknadsföring till specifika målgrupper. Jag hoppas också vi kan bidra till att branschen kan tänka på ett nytt sätt, i dag har vi ofta antal resenärer som ett mått på framgång, men fler resenärer behöver inte vara bättre. Jag tror det är bra för besöksnäringen – och även ur hållbarhetssynpunkt – att fundera på om vi istället kan få ut mer av varje resenär eller styra dem på andra sätt.

Vilken är den stora utmaningen i projektet?
– Jag ser egentligen finansieringen som den största utmaningen. Projektet är omfattande, vi ska samla in och analysera stora datamängder. Vår förhoppning är att branschen kan vara intresserad av att vara med och finansiera delar i projektet när vi kommit en bit på väg.

Berätta kort om dig själv:
– Jag är professor vid Inst. för Service Management vid Lunds universitet och på Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet. Jag arbetar inom områden som hållbar turism, ekonomi, beskattningsfrågor och politikutformning.

Publikationer knutna till projektet

Titel År Bild
Optimizing or maximizing growth? A challenge for sustainable tourism 2015
Stefan_Gossling_2

Stefan Gössling

Projektledare

Foto: Lunds universitet

Ann-Christin Andersson

Projektdeltagare

Foto: Anders Olsson, Linnéuniversitetet

Fakta om projektet

Projekt:
Nyckelindikatorer för betalningsvilja/turismflexibilitet
Forskningsorganisation:
Lunds universitet, Institutionen för service management och tjänstevetenskap
Projektledare:
Stefan Gössling, professor
Medverkande:
Ann-Christin Andersson, Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet, Larry Dwyer, Professor of Travel and Tourism Economics, Australien och Michael Hall, Professor, University of Canterbury, Nya Zealand
Tidsperiod:
2013 jan – 2014 dec
Belopp:
1 200 000 kr