Martin Wallstam blev doktor inom turismvetenskap vid Etour i november med sin avhandling om det sociala värdet av evenemang och hur det kan spela en större roll i evenemangsstrategier. Med gemensamma indikatorer för socialt värde blir det möjligt att på ett konsekvent sätt utvärdera och jämföra evenemang rent socialt. Man blir bättre rustad att följa upp de löften som ofta följer med (oftast större) evenemang kring vad de förväntas bidra till på de platser de äger rum.
– Argument för att anordna eller sälja in ett evenemang kryddas ofta med sociala aspekter som ”att det är trevligt”, ”det för folk samman” eller att ”det är bra för orten”. I årets fotbolls-VM har detta blivit tydligt med Fifas president Gianni Infantinos kritiserade uttalande; ”När allt kommer omkring vill vi skänka glädje och leenden till människor över hela världen.” Väl så, men en sådan representation av socialt värde är i nästintill omöjligt att följa upp och ställa någon tills svars för. Det blir tomma ord, men som ändå återkommande används i retoriken kring varför evenemang är viktiga för att attrahera och arrangera”, menar Martin.
Evenemang för att nå politiska mål
Evenemang ses ofta som effektiva verktyg för att uppnå politiska och turismstrategiska mål. Ambitionerna bygger på vissa antaganden om evenemangs olika värden.
– Tyvärr har socialt värde, i synnerhet i jämförelse med ekonomiskt värde, hittills saknat konkreta referensramar och därmed förankring i evenemangssektorn. Ekonomiska värden används flitigt för att etablera om ett evenemang kan betraktas som framgångsrikt. Det kan till exempel handla om arrangörens egna ekonomi, den investering som evenemang lockar till en plats genom varumärkesbyggande effekter, eller den turismekonomiska effekt som kommer av de tillresta deltagarna och besökarna till ett evenemang.
Definition av socialt värde saknas
Huvudargumentet i Martins avhandling är att det saknas en delad syn på vad socialt värde är i praktiken. Han har undersökt hur en tillgänglig definition av socialt värde skulle kunna se ut.
– Med hjälp av internationella och svenska forskare landade jag i fyra indikatorer; livskvalitet, socialt kapital, känsla av stolthet och känsla av gemenskap. De användes i en studie av VM-tävlingarna i alpint och skidskytte i Östersund 2019. I införsäljningen av VM-tävlingarna hade regionen lyft fram dem som regionala evenemang. Jag ville undersöka hur regionala de verkligen var i en så stor region som Jämtland.
I studien fick cirka 40 000 av regionens invånare frågor om de fyra indikatorerna via sms direkt till sina mobiler.
– De mer konkreta, sociala effekterna som hur evenemanget påverkade livskvalitet och sociala möjligheter hängde tydligt ihop med hur nära inpå evenemangen man bodde. I Östersund, Åre och Krokom syntes både starka positiva och negativa effekter. I kommunerna längre bort i regionen hade evenemangen ingen märkbar påverkan vad gäller livskvalitet och socialt kapital. Snarare såg vi tydliga mönster av att de ”mjukare” sociala värdena som känslorna av gemenskap och stolthet hade högre koncentrationer i utkanterna av regionen än i närheten av evenemangen.
Bättre underlag för hur evenemang bidrar
Martin menar att tydliga visualiseringar av socialt värde bör kunna ge beslutsfattare bättre underlag för att utvärdera hur olika evenemang bidrar till samhället och destinationen.
– Det blir möjligt att ta ställning till vilka evenemang som behöver mer stöd, vilka som bör granskas ytterligare eller vilken typ av evenemang en destination behöver mer av.
Hoppas på nationell standard
Martin hoppas kunna stimulera till en debatt om vikten av en gemensam syn på socialt värde.
– I förlängningen skulle jag gärna se att det införs en nationell standard för mätningen av de sociala effekterna av evenemang, jag tror det är nödvändigt för att vi ska få en någorlunda representativ bild av evenemangens roll i samhället och i besöksnäringen.
Praktisk information
Ladda ner Martin Wallstams avhandling “Panem et Circenses”: Realizing Social Value in the Strategic Management of Events här.