Morgondagens gröna turist: De unga generationernas perspektiv på hållbart resande

Maria Ek Styvén, biträdande professor, industriell marknadsföring, Luleå tekniska universitet

Vad handlar forskningsprojektet om?
– Vi ska undersöka hur de yngre generationerna Y och Z ser på miljömässigt hållbart resande och hur detta påverkar deras val. Unga resenärer är avgörande för turismens framtid både för att de är många och för att deras val kan leda till nya attityder gentemot turism. Vi vill veta mer om deras inställning till olika aspekter av miljömässig hållbarhet, både innan resan när de väljer destination och färdsätt och när de väl är på plats. Hur väljer de om ett hållbart transportsätt är mycket dyrare? Väljer de aktiviteter på plats utifrån hållbarhet? Vi är också intresserade av att veta mer om hur de kommunicerar och sprider information om sin resa, till exempel via sociala medier.

Hur ska ni göra?
– Vi kommer att genomföra webbenkäter både inom och utanför Sverige. Vårt mål är att nå 2 000 personer, vilket är ett statistiskt tillräckligt underlag för att göra analyser både på hela gruppen och av olika ålderskategorier. De yngsta i målgruppen, upp till 15 år, intervjuar vi. Där behöver vi målsmäns godkännande. Som en del i studien kommer vi att studera beteende, bland annat genom så kallad eye-tracking. I ett labb följer man ögonrörelser och ansiktsuttryck när en person tittar på en dataskärm för att få information om vilka bilder och budskap den fäster uppmärksamhet på, fångas av och reagerar på.

Hur kan besöksnäringens företag ha nytta av forskningen?
– Inom besöksnäringen finns visioner om att Sverige ska bli världens mest hållbara destination. Man behöver arbeta med miljömässigt hållbar turism, för allas gemensamma framtids skull, och för detta krävs kunskap inte minst om de framtida resenärerna. Vår förhoppning är att resultaten kan bidra till att förbereda destinationer och företag inför mötet med de unga generationerna och därigenom stärka attraktionskraften hos svensk besöksnäring. Vårt mål är att ta fram förslag på hur miljömässig hållbarhet kan kommuniceras för att nå dessa konsumenter, både nationellt och internationellt.

Vilka är era största utmaningar?
– Den största är nog att fånga in de yngres attityder, vi behöver ägna tid åt få tag i unga som är villiga att ställa upp. Men här tror jag att vi kan ha god hjälp av deltagarna i vår referensgrupp.

Om forskarna
Projektet leds av Maria Ek Styvén, biträdande professor, industriell marknadsföring. I gruppen ingår Åsa Wallström, professor, industriell marknadsföring, Kerry Chipp, universitetslektor, industriell marknadsföring (från hösten 2020) samt en doktorand, samtliga Luleå tekniska universitet.

Referensgrupp
I projektets referensgrupp finns representanter från: Explore the North, Galären, Luleå Gymnasieskola, Hotell- och turismprogrammet, Naturturismföretagen, Swedish Lapland Visitors Board, Treehotel och Luleå Business Region.

Generationerna Y och Z
Generation Y, också kallad millennials, omfattar personer födda mellan tidigt 1980-tal till mitten av 1990-talet. Generation Z innefattar personer födda mellan 1995-2014.

Se intervju med Maria Ek Styvén om projektet på SVT här.

Maria Ek Styvén

Projektledare

Åsa Wallström

Projektmedlem

Kerry Chipp

Projektmedlem

Fakta om projektet

Projekt:
Morgondagens gröna turist: De unga generationernas perspektiv på hållbart resande
Forskningsorganisation:
Luleå tekniska universitet
Projektledare:
Maria Ek Styvén
Tidsperiod:
2020 jan – 2022 sept
Belopp:
1 700 000 kr