Visit Sweden: Hållbarhet viktigt för yngre resenärer

Intervju ur BFUF-rapport #23 Morgondagens gröna turist?

År 2021 lanserade den tidigare regeringen en strategi för hållbar turism och växande besöksnäring. I den presenterades visionen att Sverige 2030 ska vara världens mest hållbara och attraktiva resmål byggt på innovation. Visit Sweden ser i sina målgruppsanalyser att fler vill bidra positivt dit de reser och efterfrågar mer äkta och genuina upplevelser.

– För många handlar hållbarhet om transporter och om klimat- och miljömässig hållbarhet. I målgruppsanalysen från 2021 ser vi att allt fler tar miljöhänsyn när de väljer resmål på sin semester och att intresset för att handla lokala produkter och varumärken ökat. Vi ser ett tydligt ökat intresse för hållbarhet, särskilt hos den yngre generationen, Linda Mannerby, hållbarhetschef, Visit Sweden.

För företag handlar hållbarhet om att anpassa sig till omvärldens förutsättningar. Målkonflikten mellan ökade intäkter på kort sikt och utveckling på lång sikt är en global utmaning för turism och besöksnäring.

– Det gäller att vara innovativ, förstå förväntningar från intressenter och att utveckla verksamheten kontinuerligt i alla tre hållbarhetsdimensioner för att bli attraktiv och långsiktig. Det är också viktigt att kommunicera om arbetet som görs. I Sverige är många företag i näringen beroende av naturen som resurs och fler har ett tydligt fokus på hållbarhet. Vacker natur, trevligt bemötande, levande mat, kultur och omgivningar som bevaras är förutsättningar för att skapa mervärde på lång sikt både för samhället i stort, de boende och resenären.

Skapa attraktion genom att leda till medvetna val
Visit Swedens uppdrag är att marknadsföra resmålet Sverige med målet att öka attraktionskraften för destinationen Sverige genom att leda mot ett mer medvetet resande.

– Eftersom ingen enskild aktör äger produkten Sverige och att turismnäringen består av många aktörer gäller det att samarbeta för att nå effekt. Vi har tagit fram en varumärkesplattform och ett varumärkeslöfte för resmålet Sverige ”Tillsammans mot ett mer medvetet resande”. Det är ett hjälpmedel för alla aktörer att arbeta åt samma mål – att positionera Sverige som hållbart och attraktivt. Det handlar om att rikta kommunikation på rätt sätt, att sälja in Sverige och samtidigt bygga upp och få de fina värdena. När fler aktörer på både lokal-, regional- och nationell nivå jobbar tillsammans mot hållbarhet skapar vi en rörelse där vi lättare kan sälja in hela Sverige som en hållbar destination. Vi skapar ett sug i näringen efter att ställa om och kan bidra till att svara upp mot resenärernas ökade förväntningar.

Ökat reseintresse utmanar hållbarhet
Turismen till och i Sverige var på en historisk topp året innan pandemin och sedan 2019 har intresset för Sverige ökat med ytterligare i Visit Swedens mätningar. Internationella undersökningar visar att pandemin bidragit till att resenärer i högre grad vill göra hållbara val.

– Hållbarhet är en megatrend idag och besöksnäringen påverkas i hög grad. Vi ser tecken på att det medvetna resandet tilltar till exempel på att sökningar på nätet om tågresor mellan till exempel Hamburg och Stockholm ökade med 150 procent och från Paris med 103 procent mellan 2021 och 2022. Vi ser också att fler är beredda att betala mer för semestern för miljöns skull.

Med fler som reser kommer också utmaningar.

– Näringen genererar intäkter och sysselsättning i Sverige, samtidigt behövs ett balanserat förhållningssätt till alla dimensioner av hållbarhet; ekonomisk, social och miljömässig för att bli långsiktig. Vi ser en ökad efterfrågan på att resa hållbart. För att möta det behövs innovation, teknisk utveckling, digitalisering, cirkulär ekonomi, samarbete och nya transportmöjligheter. Det pågår en omställningsresa, medvetenheten ökar och nya möjligheter skapas.