Attraktionskraft och grön omställning – ett webbaserat varumärkesexperiment för besöksnäringens hållbara utveckling

Maria Lexhagen, professor i turismvetenskap, Mittuniversitetet, Etour

Många destinationer i landet marknadsför sig idag som hållbara besöksmål. Men få har faktisk kunskap om i vilken grad besökare uppfattar och upplever att detta löfte uppfylls. Maria Lexhagen och hennes kollegor vid Etour ska undersöka sambanden mellan besökarnas upplevelser av hållbarhet och Höga Kustens varumärkesarbete.

Vad handlar projektet om?
– Destinationer och företag kan vara rädda både för att de inte kommunicerar sitt hållbarhetsarbete tillräckligt mycket och för att de överdriver och skapar löften de inte kan hålla. Vi ska studera hur hållbarhetsarbetet på destinationen upplevs av besökarna och vilket värde det skapar för dem. Vi ska också undersöka om varumärkesarbetet kan uppmuntra ett hållbart beteende hos besökare, stärka varumärkets värde och om det i förlängningen kan bidra till grön omställning av företag inom besöksnäringen.

Hur ska ni göra?
– Vi börjar med att tillsammans med vår partner Höga Kusten Destinationsutveckling AB göra en gästundersökning i år för att se nuläget vad gäller vilket värde besökarna upplever av sitt besök. Vi använder oss av ett sätt att mäta turistdestinationers varumärkesvärde ur besökares perspektiv som vi tidigare utvecklat och använt på andra destinationer. Under projektet kommer vi att utveckla mätmetoden och verktyget så att det även inkluderar besökarnas värdering av hållbarhetsaspekter.

I Höga Kusten Destinationsutveckling AB:s besöksnäringsstrategi 2030 ingår frågan om hur hållbarhetsarbetet ska kommuniceras. 

– Vi kommer också att genomföra ett webbexperiment för att testa hur olika hållbarhetsinsatser kan påverka varumärkets attraktionskraft och möjlighet att uppfylla de löften som ges i marknadsföring och kommunikation. Vi tittar bland annat på hur destinationens arbete med storytelling kan användas.

Vilka är era utmaningar?
– Det finns alltid utmaningar med att göra undersökningar om människors upplevelser och uppfattningar. Men, genom vårt nära samarbete med Höga Kusten Destinationsutveckling och företag i området samt att vi gör flera olika undersökningar kan säkerställa hög kvalitet och tillförlitliga resultat.

Vilken nytta har besöksnäringen detta?
– Besöksnäringen står inför utmaningar att matcha sin gröna omställning med besökarnas ökande och föränderliga krav om hållbara destinationsupplevelser. Vårt mål är att utveckla ett användbart, vetenskapligt grundat och relevant utvärderingsverktyg för att förstå besökarnas värdering av hållbarhetsaspekter. Det ska destinationer och företag kunna använda för att anpassa kommunikativa insatser mot olika målgrupper. Det ska ge möjlighet till fördjupad kunskap om besökarna och därmed vara ett stöd i arbetet att utveckla varumärket med hållbarhet i fokus. Vi hoppas med detta kunna bidra till den gröna omställningen i besöksnäringen.

Partners
Projektet genomförs i samarbete med Höga Kusten Destinationsutveckling AB.

I det kommunala bolaget ingår kommunerna Härnösand, Kramfors, Sollefteå och Örnsköldsvik. Via det företagsägda Höga Kusten Turism ingår 125 företag.

Läs mer på Etours hemsida här.
Läs mer om Höga Kusten här.